Fino a un paio di anni fa, nonostante una diffusione sempre più capillare e la percezione consolidata del loro contributo in quanto potentissime fonti bottom-up di informazioni e contenuti, l’apporto dei social network in termini di traffico era nettamente inferiore rispetto al traffico diretto e al traffico organico delle visualizzazioni dei siti web.
I grandi motori di ricerca come Google, Bing o Yahoo facevano la parte del leone per il numero di visite totali, per cui assumeva una rilevanza strategica l’attività tradizionale di ottimizzazione e posizionamento organico.
L’ordine con cui il motore di ricerca presenta i risultati di una ricerca può essere influenzatto infatti da tecniche di web marketing che riconducono alla Search Engine Optimization (SEO), finalizzata a ottimizzare i contenuti del sito web in maniera tale da posizionarlo “più in alto” degli altri, in riferimento alle specifiche parole chiave digitate. All’interno del grafico della distribuzione delle fonti di traffico, quello definito come organico dipende appunto dal posizionamento organico della pagina web. In sostanza, fattori fondamentali del buon posizionamento organico riguardano la qualità, la completezza e la ricchezza intrinseche del contenuto web. In questo senso, una precisa ottimizzazione può generare fidelizzazione ad un sito web editoriale, sia che tratti temi in un certo senso persistenti, sia che si occupi di tendenze virali e breaking news.
Se certamente il traffico di ricerca si può incrementare attraverso strategie mirate di content marketing, si deve ricordare un grosso pericolo: se domani mattina Google dovesse aggiornare i propri algoritmi di posizionamento e ricerca, c’è la probabilità che la pagina ben posizionata venga sbattuta in centesima fila, ovvero si rischia la visibilità e la credibilità del proprio business. Cionondimeno, nel 2014 la rivoluzione del Social Media Marketing è avvenuta.
Oggi, e per i prossimi anni, un buon posizionamento sui motori di ricerca non è più il requisito preponderante per avere garantita una crescita costante delle visualizzazioni e una fidelizzazione degli utenti: fondamentale è anche l’attività di promozione e condivisione sui principali social network, i quali hanno raggiunto lo status già ampiamente riconosciuto di fenomeni della viralità e del web-marketing.
Tra questi, Facebook è il dominatore assoluto, poiché monopolizza quasi un quarto del traffico totale per numerosi siti editoriali, anche se il dato presenta una lievissima e costante flessione già dagli ultimi mesi del 2014, così come Pinterest, che si attesta al secondo posto tra le fonti di traffico cosiddetto referral, e che fa riflettere sull’importanza di una potente comunicazione visuale che sia accattivante e stimolante per l’utente.
Tra i partecipanti alla rivoluzione delle fonti di traffico merita una menzione StumbleUpon, piattaforma di social bookmarking che letteralmente rapisce l’utente e gli consente di viaggiare tra le news più cool del web, appiccicandolo allo schermo, segnale dell’importanza di creare contenuti di valore. Nonostante ci sia da registrare un leggero calo comune a tutti i social media, segno della costante fragilità della distribuzione delle fonti di traffico, l’attività di Search Engine Optimization deve dunque aggiornarsi e interfacciarsi con questi nuovi strumenti che ineludibilmente domineranno le strategie di marketing delle aziende nei prossimi anni. Sebbene le keyword ancora oggi ricoprano un ruolo importante nella ricerca, chi produce contenuti deve focalizzare sempre di più l’attenzione sul grado di condivisione che riuscirà a ottenere un singolo contenuto.
Ovvero, i fattori di ranking nell’esposizione sociale saranno sempre di più il numero di like su Facebook, di (re)tweet su Twitter, di +1 su Google+ o di condivisioni su LinkedIn.
Queste azioni sociali corrispondono ad un ulteriore acquisizione di valore del contenuto in termini di reach, di traffico del sito e di miglioramento SEO: è fondamentale, dopo aver creato contenuti predisposti ad essere condivisi, massimizzare la loro pubblicazione da parte di altri utenti nelle loro rispettive reti sociali, oppure favorire la diffusione (content syntication) attraverso la pubblicazione su siti e blog di settore o sui principali servizi di social bookmarking, come Tumblr, Scoop, Digg e Delicious. Menzione a parte, infine, merita l’email marketing, utile per incrementare la diffusione dei contenuti e veicolare il traffico attraverso il blog.
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