L'importanza dei Video in una campagna Marketing efficace

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I dati di alcune importanti ricerche, così come le strategie di mercato dei leader dell’online advertising confermano che il 2015 è l’anno del video marketing, cioè è l’anno in cui per una serie di motivazioni di tipo tecnologico, commerciale, strategico e… neuronale, il video è e sarà il protagonista assoluto delle campagne pubblicitarie delle aziende.

I contenuti video hanno in effetti invaso e invaderanno i siti, i blog e le piattaforme di condivisione; una ricerca di Cisco afferma che nel 2017 il 69% della banda mondiale di Internet sarà impiegata per guardare i video, mentre un sondaggio di ReelSeo e Flimp Media di un anno fa, condotto tra i professionisti di online advertising, svela che tra loro: l’84% usa i video per promuovere i propri clienti; il 70% ottimizza i video lato SEO; il 60% usa il video anche nell’email marketing; il 70% afferma che aumenterà il budget l’anno prossimo per il video marketing. Un ruolo fondamentale nella viralizzazione hanno giocato e giocheranno le piattaforme di condivisione: Facebook, per citare il social network dove vengono visualizzati 3 miliardi di video al giorno, ha da tempo costruito direttamente sul video la propria nuova offerta di advertising; Instagram, che farà pubblicità anche con i video, e YouTube, che già oggi ci regala la possibilità di usare le liste di remarketing sui video che stiamo guardando.

A proposito, Yahoo! ha da poco acquisito BrighRoll per 640 milioni di dollari! Le condizioni che hanno indotto e permesso una tale proliferazione di video nei siti e nei blog, come dicevamo, deve avere motivazioni certamente di tipo tecnologico: accessi Wi-Fi pubblici e privati in ascesa costante, connessioni velocissime in appartamento e in azienda, diffusione estrema degli smartphone e loro sempre crescente utilizzo (dal 2015 si visualizzano più video nello schermo del telefono che nello schermo del PC), schermi sempre più performanti e sempre più grossi, concorrenza estrema dei gestori telefonici con conseguente aumento del volume di dati disponibile, possibilità immediata di integrazione dei video nei principali circuiti di condivisione e viralizzazione. Ma non solo. Ci sono vantaggi di tipo commerciale che spingono a sostenere l’ascesa del contenuto video quale strumento principe del nuovo video marketing, e ci sono vantaggi nella misurazione della fidelizzazione dell’utente rispetto al video, che si trasforma in fidelizzazione rispetto al marchio o al prodotto. Oggi, le strategie per il successo di un business sembrano ormai passare dalla creazione di video virali che possano aiutare le aziende a presentarsi e a presentare i propri prodotti in maniera tale da creare un affiatamento sempre maggiore con gli utenti: sembra vero che in pochi minuti, con un’elevata flessibilità e variabilità di costi e investimento tecnico, è possibile creare una campagna di video advertising e condividerla su larga scala grazie all’integrazione con le piattaforme social, raggiungendo altissimi livelli di brand awareness, lead generation e online engagement. Eppure, per quanto la nuova frontiera sia anelito comune, e tutti, compresi i giganti, stiano percorrendo questa folle corsa verso la proliferazione di contenuti video pronti alla condivisione e mirati all’adescamento dell’utente-consumatore, insieme si alza anche la posta in gioco e aumenta la complessità di operazioni di video marketing che devono essere ben strutturate e composte in tutti i momenti strategici della campagna. Pena un cattivo posizionamento! In ogni caso, ciò che maggiormente deve guidare le azioni di progettazione e studio di ogni marketer è pensare a quanto il video possa essere condiviso e possa diventare virale.

Ovvero, lo spettatore, per diventare attore fondamentale della campagna di advertising, deve essere indotto a sentirsi coinvolto, cioè deve essere guidato all’interno di un percorso di cui il video è solo una parte.

Quindi, prima di considerare artifici tecnici, è necessario produrre un video che sia rilevante per lo spettatore, e qui sta la prima difficoltà: rilevante perché tratta di un argomento realmente interessante per il target; rilevante perché comunica fin da subito un emozione; rilevante perché essenziale, perché se il video di un prodotto o di un servizio è troppo esaustivo rispetto a quel prodotto o quel servizio, probabilmente quel video avrà perso la sua capacità di generare connessione. Ecco dove sta l’interazione, il lead, l’online engagement: un buon video ti fa restare con la voglia di vederlo ancora, di farlo vedere agli altri, di scoprire di più. E voler scoprire di più significa aver voglia di connettersi ad altre pagine del sito e richiedere informazioni e registrarsi alla newsletter e così via, innescando il meccanismo dove lo spettatore svolge ruolo di attore. In questo senso, prima di creare il video, l’operatore di digital marketing deve chiedersi propriamente che cosa vuole ottenere l’azienda da questa campagna di video advertising. La definizione dell’obiettivo della campagna definisce a sua volta l’obiettivo dell’azione di marketing, il target, i contenuti correlati al video, che sono fondamentali, e anche il giusto canale di condivisione. Strategie diverse porteranno a miglioramenti nel traffico, nelle conversioni, nel link building, nelle condivisioni, nella brand awareness. Insomma, l’obiettivo definisce la strategia migliore. Questo significa che il video marketing non è un mostro che ingurgita la materia per come la conosciamo e la rivoluziona nei fondamenti teorici, ma è un passo in avanti verso una apparente liberalizzazione e semplificazione dell’advertising che fa della complessità del contenuto-video un’arma di coinvolgimento e persuasione potentissima nei confronti dell’utente-consumatore.

E’ infatti la fidelizzazione relativa del pubblico che ci permette di determinare la qualità media del video in quanto “mostra la capacità del video di mantenere l’attenzione del pubblico durante la riproduzione rispetto a tutti i video di YouTube di durata simile (Guida YouTube)”. Un video originale, accattivante e ammaliante probabilmente risponde alla regola delle 3 I, in fase di creazione: bisogna dare al video un certo valore in termini di Intrattenimento, Informazione e Istruzione, altrimenti nessuno avrà bisogno di guardarlo. Ma bisogna anche capire di quali contenuti il nostro pubblico è effettivamente alla ricerca: lo studio delle parole chiave non deve servire soltanto ad ottimizzare il video nella fase di pubblicazione, ma deve essere utilizzato prima di tutto per capire cosa realmente cerca il nostro pubblico e quindi essere da guida per la content strategy. Non bisogna tralasciare la qualità del video così come gli aspetti grafici ed il carisma delle persone che scegliamo per rappresentarci nel video: l’aspetto visivo rappresenta un indizio fondamentale per effettuare una scelta, al di là del contenuto. La qualità del video influenzerà quindi la percezione dei contenuti e di conseguenza la percezione di affidabilità e professionalità del messaggio. Discreta libertà vige per quanto riguarda il contenuto puro del video, che deve essere ben concordato in fase di progettazione ma che non deve seguire regole ferree, anche perché ad essere stimolata deve poter essere la curiosità. E’ però importantissima la parte iniziale del video: molte volte infatti il messaggio più importante, che non si identifica con il contenuto tecnico informativo più essenziale, ma con l’emozione che genera maggiore coinvolgimento, viene trasmesso troppo tardi. All’ottimizzazione dell’inizio e della fine del video, in cui magari inserire la call-to-action, bisogna inserire anche dei richiami intermedi affinché l’attenzione del pubblico sia mantenuta alta durante tutta la durata del video: il tempo di visione è attualmente uno dei fattori di ranking più importante nel posizionamento di YouTube. Ciò che è ancora importante notare è che le sole visualizzazioni in sé possono essere indicatori molto fragili della qualità di un video: la fidelizzazione assoluta è utile per capire dove si verificano picchi o abbandoni in quanto “permette di controllare la frequenza con cui ogni parte del tuo video è stata guardata in percentuale rispetto alle visualizzazioni totali (Guida YouTube)”. La fidelizzazione assoluta, cioè, ci permette ad esempio di determinare con precisione la percentuale di persone che abbandona il video nei primi 5-15 secondi, cioè permette di misurare l’engagement, ovvero la risposta, mentre il tempo di visione e le interazioni ci permetteranno di stabilire la capacità del video di generare coinvolgimento emotivo. Ma che cosa si intende con coinvolgimento emotivo, precisamente? In effetti, a livello cognitivo, non si riscontrano differenze sostanziali tra il contenuto di un testo scritto e quello di un video: soprattutto considerando un messaggio di tipo pubblicitario, entrambi con tecniche e stratagemmi retorici attirano l’attenzione dello spettatore, fanno in modo che si mantenga ad un alto livello, ne aumentano il coinvolgimento e lo inducono ad una riflessione, o ad un’azione, ma appunto conducono all’apprendimento dello stesso significato. La differenza sta nella modalità dell’apprendimento del significato, che in un video avviene in maniera continua, fluida e soprattutto repentina: al netto della comprensione del contenuto reale o metaforico espresso, quello che con la lettura avviene dopo, cioè l’emozione o il coinvolgimento emotivo, con il video avviene prima e in maniera immediata e, ovviamente, le immagini percepite nei video possiedono maggiori chance di rimanere impresse nelle mente rispetto alle immagini espresse o evocate in un testo. E questo garba parecchio a chi si occupa di convincere e ammaliare sempre nuovi utenti.

 

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